Det lyder som en merkantil Egon Olsen-plan: Man tager seks studerende ved CBS, 350 timers tv i tidsrummet kl. 6-24 i uge 11 2006 og holder øje med eksponering af mærker, organisationer eller tjenesteydelser, der på ret iøjnefaldende måde er vist, nævnt eller omtalt i programmer eller serier.
Resultatet er den første danske analyse, hvor non spot er sat i perspektiv. Ole E. Andersen, ekstern lektor på CBS Center for Marketing Communication, har ledet analysearbejdet
– Vi fandt godt 14 minutters product placement på de tre kanaler. Er det meget eller lidt? V i har intet at sammenligne med herhjemme, men det er i hvert fald mindre, end vi havde forventet. Måske har vi været forført af den megen medie-omtale af fænomenet, siger Ole E. Andersen.

Product placement-begreb til diskussion

Analysen så bort fra genudsendelser af programmer fra samme uge, direkte sportstransmissioner, nyhedsudsendelser og spillefilm, men eventuelle programsponsorater i forbindelse med filmen er taget med.
Udover de 14 minutters produktplacering afdækkede analysen også knap 12 min. med programsponsering og 25 min. med anden for reklame. Samlet non spot: 51 minutter.
Mens programsponsering og anden for reklame er relativ ligetil at definere, så var produktplacering til diskussion. Ole E. Andersen understreger, at der er tale om subjektive iagttagelser.
– Vi er antropologer, ikke politibetjente. Seks studerende har set efter reklameværdi uden for de egentlige blokke: Er lige netop denne fastholdelse af et produkt udtryk for reklameværdi, eller er det en naturlig del af tv-udsendelse n? Er produktet tilfældigt eller aktivt placeret? Vi har ikke skelnet mellem lovlig og ikke-lovlig eksponering, siger Ole E. Andersen.

De tre lovlige sponsor-former

Denne juridiske skelnen er præcis, hvad TV2s reklamejuridiske chef, Marianne Pittelkow, foretager.
– Product placement som et samlet begreb for produkter i programmer med reklameværdi er med til at forvirre begreberne. For product placement, hvor en sponsor – mod betaling eller anden ydelse – indgår en aftale med en tv-station om en konkret eksponering af ét af sponsors produkter, er ulovligt i Danmark. Derimod er produktsponsering lovlig: Her donerer virksomheden et produkt til givent tv-program. Der er ingen penge mellem parterne, virksomheden har ingen indflydelse på udsendelsens redaktionelle indhold, og produktsponsoren krediteres i rulleteksterne, siger Marianne Pittelkow.
De to andre former for non spot er programsponsering, hvor man køber eksponering før og efter en udsendelse, og præmiesponsering, hvor præmien kun må præsenteres kort og neutralt – og sponsoren skal krediteres i rulleteksterne.
TV2 afventer en EU-revision af tv-direktivet. Den forventes vedtaget i slutningen af 2007, men kulturminister Brian Mikkelsen var – med et enigt Folketing i ryggen – for nylig i Bruxelles for at tale imod en legalisering af legalisere product placement.
– Udgangspunktet for det, som analysen kalder product placement, må være, at der er tale om lovlig produktsponsering. Det er juridisk kompliceret, og derfor rådgiver tv-stationerne annoncørerne om non spot – og annoncører anvender i stigende grad produkt-, præmie- og programsponsorater, siger Marianne Pittelkow.

Danskerne er bevidst om non spot

CBS-analysen omfatter også en interview-undersøgelse, hvor danskerne har forholdt sig til non spot i tv-programmer og -serier.
– Næsten alle danskere ved, at visse programmer er sponseret af virksomheder, og 6 ud af 10 har lagt mærke til mærker, der er fremtrædende placeret i tv-udsendelser, siger Ole E. Andersen.
54 pct. er bevidst om non spot-e lementerne i TV3-serien De Fantastiske 5, og 45 pct. synes, at det er positivt. Omvendt opfatter næsten en tilsvarende høj procentdel non spot som noget negativt i f.eks. Beverly Hills.
Desuden viser analysen, at kun 15 pct. mener, at product placement bør forbydes. Dén påstand er 46 pct. uenig i. Marianne Pittelkow, TV2, siger:
– Igen skaber analysen forvirring: Product placement er forbudt i dag.

Elegant og behændigt

Det er imidlertid ikke bekymring på hverken tv-stationer eller -seeres vegne, der præger Ole E. Andersen.
– Danmark har verdens to stærkeste public service-stationer og nogle af de mest kritiske, selektive seere. Når vi ser tv, vil vi se ordentligt tv – ikke en alenlang lovprisning af et produkt. Derfor skal non spot gøres elegant og behændigt. Danskerne er ikke enige i, at product placement giver nye ideer eller nyttig information om produktet. Vi bliver ikke forført. Men vi kommer til at se mere non spot: Lysten til at få medfinansieret programmer vokser, og i et fragmenteret mediebillede vil annoncørerne gerne afprøve nye sider af tv, som stadig er et interessant medie. Men non spot er kun en lille del af promotion-mixet, den får næppe en driver-rolle, siger Ole E. Andersen.

194 produktplaceringer i 14 min. og 19 sek.

DR1: 12 programmer (heraf 4 danske) med 29 situationer – i alt 242 sek.
TV2: 8 programmer (heraf 4 danske) med 36 situationer – i alt 237 sek.
TV3: 17 programmer (heraf 2 danske) med 129 situationer – i alt 380 sek.
Af de 194 placeringer lå de 37 i danskproducerede programmer, 155 i udenlandske. TV3 leverede 124 af de udenlandske placeringer.

28 sponserede programmer

TV2: 7 programmer, 7 mærker, 307 sek.
TV3: 21 programmer, 15 mærker, 400 sek.

73 mærker i anden form for reklamer

Kun danske programmer, hvilket forklarer det beskedne omfang på TV3.
DR1: 19 programmer, 34 mærker – i alt 696 sek.
TV2: 17 programmer, 26 mærker – i alt 667 sek.
TV3: 7 programmer, 13 mærker – i alt 107 sek.
Mærkerne fordeler sig på 36 navneskilte, 14 omtal er, 13 logoer på trøjer og 10 præmier.

Reklametid og nonspot tid

Minutterne med non spot skal ses i forhold til tiden reklameblokkene – målt i tidsrummet kl. 6-24. Kun ca. 2 pct. af den udbudte egentlige reklametid på TV2 og under 1 pct. på TV3.
DR1: 16 min. non spot
TV2: 20 min. non spot – 17 timer og 40 min. reklametid.
TV3: 15 min. non spot – 31 timer og 40 min. reklametid.

Danskernes syn på non spot

97 pct. – er bevidste om, at der findes programsponsorater
72 pct. – er enig/helt enig i, at produktplacering i film giver et økonomisk bidrag til produktionen
61 pct. – er bevidste om, at der ”af og til på ret iøjnefaldende måde vises eller nævnes produkter eller mærker”
54 pct. – har lagt mærke til produktplaceringer i De Fantastiske 5 (TV3)*
49 pct. – kan nævne programsponsorater
46 pct. – er uenig/helt uenig i, at produktplacering bør forbydes
21 pct. – har lagt mærke til produktplaceringer i Anna Pihl (TV2)*
15 pct. – er enig/helt enig i, at produktplacering bør forbydes*
* blandt seere, der har set mindst tre udsendelser af navngivne serier

– Danmark har verdens to stærkeste public service-stationer og nogle af de mest kritiske, selektive seere. Når vi ser tv, vil vi se ordentligt tv – ikke en alenlang lovprisning af et produkt, siger Ole E. Andersen.

– Product placement som et samlet begreb for produkter i programmer med reklameværdi er med til at forvirre begreberne, siger Marianne Pittelkow.