Ifølge rapporten Make a Lasting Impression fra analysehuset Kantar Millward Brown, bør annoncører i stedet for at sælge produktegenskaber og andre taktiske og konkrete spidsfindigheder bruge marketingkronerne på at opbygge brands i alt, hvad de gør.

I hvert fald hvis formålet er at skabe højt følelsesmæssigt engagement, mersalg og ikke blot vinde en award ved en af de utallige branchekåringer herhjemme og globalt.

- Vi har set på det konkrete salg, der følger på tværs af 1.700 kampagner i hele verden, og analysen viser, at de reklamer, der har følelsesmæssig relevans og inddrager og engagerer forbrugeren, fører til øget salg, siger Per Vesterbæk, der er Nordic Client Director hos Kantar Millward Brown.

Lignende resultater er blevet demonstreret via ”facial coding”.

Her har Kantar Millward Brown optaget video og afkodet forbrugeres ansigtsudtryk i forbindelse med reklamer ned i de mindste nuancer, hvor de iagtager kommercielle budskaber fra mere end 9.000 etablerede mellemstore og store brands og virksomheder.

Resultatet er igen, at de reklamer, der klarer sig bedst i testen og skaber størst følelsesmæssigt ”impact”, samtidig er langt de bedste til at øget salget.

Gode gamle DarwinGode gamle Darwin

- Den videnskab, der ligger bag facial coding, er meget stærkt funderet og går helt tilbage til Darwin, siger Lars Richard Rasmussen, antropolog og Head of Nordic Qualitative Research hos Kantar Millward Brown.

Han var en af ​​de første videnskabsmænd, der pegede på, at nogle ansigtsudtryk og menneskelige reaktioner er universelle og henter deres betydning i den biologi, som vi deler med vores "dyriske" forfædre.

- Med facial coding kan vi afkode menneskelige reaktioner på reklamer som for eksempel smil, overraskelse, tristhed, ligegyldighed og forvirring. Og det giver os mulighed for scene efter scene at forstå den følelsesmæssige kraft og påvirkning, den konkrete reklame har på den enkelte forbruger.

Arbejd med hjernen

Rapporten Make a Lasting Impression fremhæver nogle fokuspunkter til udvikling af stærke og effektiv reklamer. Et af dem er, at annoncører skal huske at arbejde med hjernen, ikke imod: Reklamer, der involverer mennesker kreativt og følelsesmæssigt, fungerer langt bedre end dem, der blot leverer et eksplicit salgsbudskab, fordi seerne har en tendens til at filtrere disse ud.

Med andre ord, Show it, don’t tell it. Rapporten dokumenterer samtidig, at i løbet af en uge er det kun 15 pct. af videoreklamerne på TV og de digitale platforme, der anvender implicitte budskaber som forbrugerne har let ved at afkode.  

Viralt er godt, men langtfra nok

En anden vigtig læring fra rapporten er: ”Intet brand, intet indtryk”.

Selv følelsesmæssigt involverende reklamer skal indeholde stærk branding, især på de digitale medier, hvor skippable formater kun giver annoncøren få sekunder til at påvirke forbrugeren.

To film fra VW er gode eksempler på dette: Begge reklamerer for den samme funktion i bilen, men en af ​​filmene mangler at skabe en kobling mellem mærket og funktionen.

Den første Volkswagen-film var en af ​​de reklamer, der gik viralt i 2016 og har scoret pris efter pris.

Den viser en chauffør, der bakker sin bil og trailer gennem en by med høj hastighed for at demonstrere trailer assist funktionen.

Umiddelbart kan man mene, at filmen er meget stærk, og den leverer klart budskabet om, at du kan bakke med lethed, men fokus er på traileren, ikke på bilen, og netop fordi brandingen i filmen er dårlig, har filmen begrænset mulighed for at opbygge branding og gøre et dybere indtryk på forbrugerne.

Gør mærket til helten
I den anden Volkswagen-reklame griner en flok heste i en fold helt hysterisk og (meget) smittende, da en mand ikke formår at parkere sin hestetrailer, men hestene bliver hurtigt tavse igen, da en VW-chauffør med trailer assist klarer den baglæns parkering ind i en smal bås perfekt i første forsøg.

Reklamen er i dette tilfælde meget engagerende og underholdende, og via facial coding målte Kantar Millward Brown, at reklamen udløste det højest tænkelige niveau af smil blandt alle reklamer i testen.

- Her er filmens helt ikke traileren, men VW-chaufføren. Reklamen har god branding og den kommunikerer budskabet om, at det er nemt at bakke på en langt stærkere måde end i det foregående eksempel, siger Per Vesterbæk.

- Vi har netop kåret vinderne af vores Nordic Digital Video Advertising Award 2017, og vi må konstatere, at branding er vigtigere end nogensinde før, fordi forbrugerne er mere utålmodige og rastløse end nogensinde før. Annoncører bliver heldigvis også mere og mere opmærksomme på det. Ved at præsentere kampagnerne får de viden om, hvilken effekt, de har for brandet, når de vises på TV og i digitale medier, slutter han.