I dag handler alt om kliks og apps. Alt skal være digitalt. Men samtidig bliver alt fragmenteret og kortsigtet. Der bygges ikke brands. Der er intet purpose, intet koncept. Et vaskemiddel, af alle produkter, viser vejen på 10. år.

For 10 år siden lancerede Omo et nyt koncept. Det hed ”Dirt is good” – ”Snavs er godt”. Alle andre vaskemiddelmærker bekendte sig ellers til tanken om, at snavs var dårligt. Snavs skulle væk, og i endeløse kampagner proklamerede alle, hvordan netop deres vaskemiddel kunne fjerne snavset bedre end andres på grund af den ene eller anden vaskeformel.

Men så kom Omo og sagde det modsatte: ”Dirt is good”. Var det rent nonsens eller var der mening med galskaben? Spørgsmålet er retorisk, for det gav mening.

Et brand med mening

Unilever står bag Omo, som har over 40 forskellige navne i over 70 lande. Og dette faktum betød også, at der eksisterede snesevis af positioneringer og kampagner.

Et rent morads, hvor Omo på ingen som helst måde skilte sig ud fra alle de andre. Omo var bare en vare lige som alle andre vaskemidler. Der var reelt intet, der retfærdiggjorde Omo som brand.

Efter flere undersøgelser fandt Unilever ud af, at ”snavs er dårligt” var forkert. I stedet erfarede man, at alverdens mødre var – og fortsat er – mere bekymrede for deres børns udvikling, end om ungerne bliver lidt snavsede. Og dét blev starten på ”Dirt is good”.

Retten til at lege

Børn udvikler sig jo ved at undersøge, lege og eksperimentere: Hvad enten de så tegner, maler, spiller fodbold, klatrer i træer, leger med maden, bygger sandslotte eller hvad børn nu gør for at tilfredsstille deres nysgerrighed og udvikle sig.

Pludselig gav Omo en større mening end bare alt det der med vaskeenzymer. Omo gav ”Retten til at lege”.

Omo havde udviklet en Brand Purpose, som gav universel mening for alle mødre i hele verden, på tværs af etnicitet. Omo havde givet børn retten til at lege – og blive naturligt beskidte – som en del af deres udvikling. Og i forlængelse af dette Brand Purpose blev konceptet ”Dirt is good” udviklet og lanceret på alle markeder.

Forstå koncepter rigtigt

”Dirt is good” er ikke bare et slogan. Det er et koncept – en enslydende melodi, hvor alle instrumenter (læs: aktiviteter) spiller sammen. Og det geniale ved et sådant koncept er, at det også virker, når man ikke kommunikerer.

Melodien genafspilles, bare man ser mærket. Yderst effektivt, resultatmæssigt og økonomisk.

Men det er ikke kun et kommunikationskoncept, det er også et marketingkoncept, hvor Unilever f.eks. justerede produkt og pris efter markeder, så alle kunne få den rette oplevelse (Consumer Experience). Man udviklede varianter til u-lande, hvor vaskemidlet virkede optimalt i håndvask og til en pris, der var til at betale for en fattig afrikaner.

Meningen og konceptet blev også, for nu at blive i det musikalske, ét stort hit i hele verden: Tocifrede vækstrater hvert år og i dag er Omo et af Unilever’s allerstørste varemærker.

Nu er der sikkert en hel del, der har paraderne oppe, ”Ja, ja, det er en 10 år gammel case. Verden har forandret sig”. Til dem er der kun ét at sige. Nej, det er en succescase, der nu lever godt på sit 10. år. Den er fortsat yderst aktuel og vil altid være det, da meningen jo netop er universel og eviggyldig – analogt, digitalt eller hvad det næste end måtte blive.

Husk nu mærket

I dag handler alt om clicks og apps. Den digitale konge hersker i et grænseløst enevælde. Og det kan da godt være, at det giver nogle (mere eller mindre) gode resultater, når det kører. Men det er som at tisse i bukserne. Det virker ikke mellem indrykningerne. Der bliver investeret absolut intet i hverken meningen eller i mærket.

Hvor er det meningsfyldte koncept, der tidsløst overbeviser kunderne om, at mærket har forstået dem og tilbyder en stor forløsning, udtrykt i både marketing og kommunikation?

Jeg har efterhånden svært ved at finde rigtige koncepter nogle steder. I de sidste uger har jeg gennemtrevlet blade, aviser, tv og nettet for at sikre mig, at jeg ikke havde overset noget. Men nej. Det er ikke lykkes mig at finde et rigtigt koncept. De findes ikke længere. I hvert fald ikke herhjemme.

Og jeg kan da frygte på f.eks. TDC’s vegne, at man nu skal sammenlægge TDC og YouSee. For hvad er meningen, og har man det rigtige koncept? Jeg tvivler. Indtil videre har udmeldingerne da også været, at man tilstræber enkelthed og bedre kundeoplevelser. Fint, jeg tror bare ikke, at det er nok. Det er hygiejnefaktorer.

SAS var måske tæt på

For år tilbage havde SAS fat i noget rigtigt med ”Næsten som hjemme”. Formentligt havde man fanget den universelle sandhed om, at ”Ude er godt, men hjemme er bedst”.

Og hvis det ellers var blevet rendyrket som koncept, både marketing- og kommunikationsmæssigt, tror jeg da også, at det havde haft en chance for at ramme 20 millioner skandinaver samt de udlændinge og turister, som har en affinitet for Skandinavien og føler sig mere hjemme her i nord end derhjemme.

Desværre oplevede jeg, at begrebet forblev et godt kommunikationskoncept, som aldrig rigtigt blev ment som Brand Purpose eller forløst som marketingkoncept. Synd og skam.

Jeg forstår ikke bureauerne. De burde være eksperterne i at udvikle meningen med et brand, for derefter at hjælpe med at realisere denne mening i et marketingkoncept, for til sidst at udbrede den større mening i et entydigt kommunikationskoncept. Men det sker bare ikke, som jeg ser det.

Er det fordi, kunderne ikke efterspørger det? Det nægter jeg at tro på. Og ellers burde Omo-casen give stof til eftertanke. Er det fordi, bureauerne ikke har ekspertisen til at levere? Hmm, så burde de få den. Eller har man bare for travlt med at løbe efter lavt hængende frugter i det digitale paradis? Det er nok mest sandsynligt. Branchen har jo altid været båret af kortsigtet vanetænkning.

Marketing er mere

Jeg forlod selv, som kreativ direktør for et stort internationalt bureau, den etablerede reklamebranche for år tilbage. Jeg blev træt af netop den kortsigtede vanetænkning.

Siden har jeg beskæftiget mig med både marketing og innovation, hvilket har åbnet mine øjne yderligere for vigtigheden af Brand Purpose og koncepter. Jeg blev rykket ud af branchens komfortzone og fik erhvervet mig både kompetence og erfaring inden for et bredere marketingfelt – et felt, som jeg ikke kan se, at bureauerne opererer inden for.

Og her er det vigtigt at huske, at marketing ikke er lig kommunikation. Det er en udbredt misforståelse. Kommunikation er kun en del af marketing mix’et – og at arbejde med alle marketingparametrene kræver mere end blot kommunikationsekspertise.

Hvis jeg skulle ansættes på et bureau igen, ville jeg få svært ved at få et job. Jeg er jo ikke digital ekspert, jeg er marketingekspert. Ja, det er paradoksalt og burde ikke være sådan. Og nej, jeg er ikke maskinstormer.

Det digitale ér et vigtigt element i et koncept. Det digitale kan bare ikke erstatte alt. Det giver, som sagt, ingen mening – og intet mærke. Det gør til gengæld bureauet, der leverer Brand Purpose og koncepter.

Hvem kommer først?