Søge- og annoncegiganten Google er verdens mest værdifulde brand, viser 2017 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands ranglisten fra Kantar Millward Brown, der udkommer i dag.

Mindst lige så interessant er det, at Amazon er årets vækstkomet og ikke blot har bibeholdt sin position som verdens mest værdifulde brand inden for detailhandel med en stigning på 41 pct. (40,1 mia. dollars er brandet nu værd), men at det også er verdens fjerdemest værdifulde brand.

Den store fremgang skyldes e-handelskæmpens konstante udvikling – engang var det jo ”bare” en boghandel på nettet – som bl.a. har gjort online shopping (generelt) hurtigere og mere bekvemt for forbrugerne.

Senest har Amazon endvidere opbygget deres brand ved at nytænke detailhandel med koncepter som f.eks. kasseløse butikker, hvor betaling foregår via en app.

- Google og Facebook har disrupted den danske medieverden og taget en stor del af reklameindtægterne ud af landet. Nu ser vi på samme måde Amazon revolutionere hele detailhandelen globalt, siger administrerende direktør Lars Kaa Andersen fra Kantar Millward Brown.

- Amazon og andre store internationale e-handelsvirksomheder som Zalando får fundamentet til at ryste og slå revner, og traditionelle danske detailforretninger har ikke fundet ud af, hvordan de skal kæmpe imod, mener han.

Definer din brand-position og stå fast

Lars Kaa Andersen betegner danske netbutikker som værende under stærkt pres, og hvis de retter blikket mod Tyskland og Frankrig, vil de se, at Amazon nu er den førende spiller.

- Det her stopper ikke, og det er nu eller aldrig for danske virksomheder, hvis de vil undgå det, der er sket i den danske medieverden, siger han.
Ifølge Lars Kaa Andersen er der to ting at gøre: Et brand skal tilbyde forbrugerne noget særligt ved at være det, Kantar Millwar Brown kalder Meaningfully Different og så i øvrigt sørge for at være top of mind hos forbrugerne.

Den tankegang afspejler sig fx i de seneste reklamer fra Amazon, hvor tonen i den kommercielle kommunikation har fået ganske meget kant.

Det ses fx i Amazons Priest & Imam-film, hvor to gamle venner mødes. Vi ser en af ​​dem benytte Amazon-appen, og filmen sætter gang i følelserne, da han med et enkelt klik bestiller en tiltrængt gave til sin ven og den bliver leveret næste dag. 

Reklamen gør, at Amazon netop bliver Meaningful og Different i forbrugernes hoveder, og filmen ligger i den øverste fjerdedel af alle testede reklamer, lyder det fra Millward Brown.

Amazons hurtigt voksende position og deres måde at angribe markedet på, bør således være et seriøst wake up call for danske virksomheder. De skal undersøge, om det de tilbyder kunderne online og i fysiske butikker er tilstrækkeligt attraktivt og om deres kommunikation er effektiv nok til at styrke deres brand i et stadig mere konkurrencedygtigt miljø.

Tech-brands stadig på toppen

I øvrigt viser brand-rankingen, at Google, Apple og Microsoft sidder stadig tungt på de tre øverste pladser.

Alle tre virksomheder fortsætter med at styrke deres brand value, og Facebook, der ligger nummer fem, fortsætter også sin vækst med imponerende 27 pct.

Ni ud af Top 10-mærkerne er i øvrigt teknologirelaterede mærker, og det samme er syv nye mærker på Top 100 i 2017: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat og Sprint.

Ifølge Lars Kaa Andersen viser 2017-ranglisten, at magtbalancen virkelig tipper mod forbrugerorienterede teknologimærker, hvor brandets overordnede mål er at gøre livet lettere og enklere for forbrugerne.

Disse mærker viser også vilje til at gå ind i nye områder og nye kategorier for at udvikle og udvide deres kundebaser.

Danske Bank viser vejen herhjemme

Herhjemme peger Lars Kaa Andersen på Danske Bank som et eksempel på en virksomhed, der har formået at øge brandværdien markant og levere et flot come back efter nogle vanskelige år.

- Det skyldes i høj grad et stærkt fokus på slutbrugeren med nye relevante serviceydelser som den populære MobilePay-løsning, der har vendt op og ned på vores betalingssystem, siger Lars Kaa Andersen.

Han påpeger, at Danske Banks brand equity share på to år er steget med 24 pct

-  Flere forbrugere mener nu, at Danske Bank kan opfylde deres behov og banken har genvundet forbrugernes tillid og sit Corporate Reputation. Jeg er glad for her at se håndfast dokumentation for, at de alvorlige imageproblemer banken led under som følge af New Standards-kampagnen endelig er blevet løst. Hvis Danske Bank kan undgå at blive sat tilbage af negativ PR, som nu f.eks. den nylige mangel på kontrol med hvidvaskning af penge, ser fremtiden lys ud for brandet, siger Lars Kaa Andersen.

The BrandZ Top 10 Most Valuable Global Brands 2017

Rank 2017

Brand

Category

Brand value 2017 ($M)

Brand value change

Rank 2016

1

Google

Technology

245,581

+7%

1

2

Apple

Technology

234,671

+3%

2

3

Microsoft

Technology

143,222

+18%

3

4

Amazon

Retail

139,286

+41%

7

5

Facebook

Technology

129,800

+27%

5

6

AT&T

Telecom providers

115,112

+7%

4

7

Visa

Payments

110,999

+10%

6

8

Tencent

Technology

108,292

+27%

11

9

IBM

Technology

102,088

+18%

10

10

McDonald’s

Fast food

97,723

+10%

9

 

Hovedpointer fra BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands

  • Stærke mærker stiger mere i værdi end deres konkurrenter. Sammenligninger på de vigtigste benchmarks gennem de sidste 12 år viser, at BrandZ Top 100 mærker voksede ​​med 50 pct. mere i værdi end S&P 500 og 3,5 gange mere end MSCI All Country World Index.
  • Nye mærker er i højere grad født globale, hvilket gør, at de kan vokse hurtigt. Teknologi gør det muligt for virksomhederne at levere deres tjenester globalt fra dag ét. Det skaber en ny type iværksættere, der ikke er begrænset af geografiske eller branchemæssige skel, der traditionelt har sat et loft for, hvor hurtigt og hvor meget en virksomhed kan vokse. 
  • Traditionelle ikke-tekniske mærker anvender teknologi for at forny sig og øge deres appel til forbrugerne. Adidas har introduceret 3D-printere til skoproduktion, mens fast food-mærket Domino's Pizza nu tilbyder kunderne en real-time tracker på deres ordrer.
  • BrandZ Top 100 bliver yngre. Gennemsnitsalderen for et mærke er nu 67 år sammenlignet med 84 år i 2006, hvilket afspejler de nye teknologimærkers indtræden på listen og fremkomsten af ​​nye mærker i Kina.