KLUMME: Vedholdenhed, originalitet og økonomi hænger sammen, når vi taler branding. De er forbundne størrelser, der er indbyrdes afhængige, men ikke nødvendigvis proportionelt.

Og de har også hver deres autonomi. 

Præmissen for et godt brand ikke bare at hælde en masse penge i sine kampagner eller at følge den nyeste trend inden for brugeroplevelser. Derimod kan man komme langt med opbygningen af et brand, som forbrugerne har en følelsesmæssig relation til.

Som ansvarlig for brandet skal man nemlig nøje prioritere balancen mellem originaliteten, vedholdenheden og budgettet og samtidig sammenholde balancen med brandets unikke værdier.

Har man ikke styr på denne balance, kommer man hurtigt til at bruge for mange ressourcer de forkerte steder. Det er aldrig godt.

Brand og socialt hierarki

For at forstå mekanismerne, giver det mening at se på vores tilknytning til forskellige kulturer og subkulturer. Derfor skal du som brandansvarlig forstå dit brands kulturelle bånd. Et succesrigt brand er nemlig en kulturel grundfortælling, som taler til bestemte gruppers fællesforståelse.

Når brugere benytter sig af en kultur og bliver brandbærere, gør de oftest dette meget bevidst ud fra, hvordan fællesskabet skal se dem. De fleste mennesker er dygtige til at afkode fællesskabets økonomier og gør, hvad de kan for at bruge de tilgængelige virkemidler og dermed stige i det sociale hierarki. Fx ved at købe de nyeste løbesko, den helt rigtige økologiske babymos eller køre i den rigtige bil.

Styrk brandet fra tre vinkler

Hvis du arbejder med branding, er der flere måder at tale ind i dette kulturelle rum på. Hvis målet blot er at sælge mere hurtigst muligt, er det slet ikke sikkert, man har brug for et godt brand.

Men hvis målet er at skabe en loyalitet, så forbrugeren kommer igen og igen, er der tre parametre, der er afgørende for at bygge denne loyalitet. Nemlig: Vedholdenhed, økonomi, og originalitet. Uden disse tre parametre er der ikke et brand.

1. Vedholdenhed

Varemærket bliver ved med at opføre sig på samme måde år efter år. Ofte bliver der skiftet mange identiteter ud, fordi marketingafdelingen synes, at det er kedeligt efter et stykke tid. Men det er ikke nødvendigvis en oplevelse, som deles af forbrugeren, der højest ser varemærket en gang om måneden.

LEGO, der betyder Leg Godt, er kendetegnet ved, at selve navnet indeholder LEGOs inderste kernefortælling. Det er et mantra, de har forfulgt over de sidste 80 år, med nogle enkelte afstikkere. En konsistent fortælling igennem mange år er vigtigt.

2. Økonomi

Økonomien er den faktor, der er synes mest åbenlys, men budget er ikke nødvendigvis den vigtigste faktor.

Der skal selvfølgelig midler til for at kunne købe opmærksomhed på diverse medier, og jo flere økonomiske midler, desto mere opmærksomhed kan man købe, men økonomi som virkemiddel kan meget sjældent stå alene. Alligevel vil den typiske klage i marketing være det manglende budget.

3. Originalitet

Det kan diskuteres, hvad der er originalt, men at forbrugere kan skelne dit varemærke fra konkurrenternes er åbenlyst en nødvendighed.

Jo mere originalt et varemærke fremstår, desto større opmærksomhed vil man høste, og måske oven i købet få en masse gratis opmærksomhed i form af priser og delinger blandt forbrugere.

Originalitet er klart den sværeste parameter at skrue på, da det kræver, at organisationen er i stand at være originale, handle i forhold til det, og sidenhen være i stand til at kommunikere originaliteten.

Budget er ikke alt

Og så er vi fremme ved hovedpointen. Det er nemlig nok at fokusere på to af disse tre elementer under opbygningen af et stærkt brand. Lad mig uddybe:

Man kan godt nøjes med at være vedholdende og original i opbygning af et brand, selvom man mangler midler. For hvis en organisation bliver ved med at sige det samme igen og igen, og det bliver sagt på en original måde, skal det nok bliver husket, og i sidste ende skabe den loyalitet, som organisationer drømmer om.

Man kan også nøjes med at være konsistent og have en stor pengepung i opbygningen af et brand. For hvis du bliver ved med at presse dit budskab ud igennem de store dyre kanaler og gentager budskabet, ejer man på et tidspunkt budskabet, uanset originaliteten af budskabet.

Brugen af gode billeder og et konsistent valg af copy og logobrug kommer man langt med. Jeg mener, at Coca-Cola, B&O og Danske Bank ligger i denne kategori.

Når to er nok

Man kan også finde på nye idéer hele tiden og ændre sit brand, men det koster. For ændringen skal understøttes i kanalerne. Om denne kombination kan betale sig er dog spørgsmålet, og det er helt sikkert den dyreste måde at markedsføre sig på, og nok den, der giver mindst loyalitet.

Google er eksemplet, som modbeviser dette. Til trods for store brandmæssige ændringer, har Google alligevel bibeholdt troværdigheden og kendskabet. Årsagen er, at de har været gode til at fastholde kernefortællingen uanset udtrykket.

Brandværdi

Selvfølgelig er det fantastisk, hvis man har mulighed for at arbejde med sit brand på alle tre parametre, men det er yderst sjældent hverdagen i marketingafdelingerne. Det betyder, at man skal vælge, om det er økonomi, originaliteten eller konsistensen, der kan tåle at blive mindre.

Men for at vælge rigtigt, skal man vide hvilken historie, der bære identiteten oppe. Her kommer nogle gode råd:

Gode Råd

  • Kend organisationens kernefortælling, og formidl den gennem de valg, der fortages.
  • Sørg for at den værdi dit brand har, afspejles i den måde parametrene forvaltes på.
  • Lav gerne et dogme om, hvor energien og arbejdsindsatsen skal lægges.
  • Skab en sammenhæng mellem produktet og brandet.