Det bør naturligvis ikke komme som en overraskelse - og da især ikke i disse spalter - at marketing virker. Også når det gælder ny-lancerede produkter.

En ny analyse fra Nielsen sætter imidlertid et par interessante tal på påstanden.

Det viser sig, at de FMCG-lanceringer, der faktisk ender med at lykkes, har haft et media spend på 94 procent i år to i forhold til år et. De, der fejler, har lagt et media spend i år to på bare 21 procent af indsatsen det første år.

Om en produktlancering lykkes, afhænger med andre ord af andet end bare stærk buzz og et godt salg fra lanceringstidspunktet.

- Det er det langsigtede salg, der adskiller de succesfulde nyskabelser fra dem, som ikke lykkes i samme omfang. Men vedvarende succes er ikke en let sag - især ikke på et marked, hvor forbrugerne bliver præsenteret for nye oplevelser dagligt. Og vores rapport viser, at for over halvdelen af de nye produkter begynder salget at falde allerede i år to på markedet. I år tre er salget gået ned for 69 procent af de lancerede produkter, siger Nielsens innovationsansvarlige Line Haugaard.

Et klart mønster

Resultaterne stammer fra rapporten How to Succeed in Years Two and Three, og den afslører desuden, at blandt ny-lancerede FMCG-produkter med et faldende salg vil de fleste opleve et fald på 30 procent eller mere efter år et.

Men samtidig afsløres et klart mønster, der adskiller vinderne fra taberne, og det bekræfter, at omhyggelig planlægning kan betale sig.

- Mange producenter har en tendens til at afsætte færre ressourcer og mindre marketing support til deres ny-lancerede produkter allerede i år to, fordi de tror, at salget vil forblive stabilt eller vokse efter første år på markedet. Men vi kan se, at de produktlanceringer, der har succes, er dem, som fastholder deres media spend-niveau i år to, siger Line Haugaard.

Ifølge analysen ligger de succesfulde ny-lanceringer på et media spend i år to på 94 procent i forhold til år et. Til sammenligning ligger brands med faldende salg i år to på bare 21 procent i media spend i forhold til år et.

Prøv det - prøv det!

Nielsen har gennem en årrække arbejdet på at afkode det, analysehuset selv kalder ”science of innovation success” - bl.a. gennem projektet Breakthrough Innovation Project, som er sat i verden for at hjælpe virksomhederne med at få mere vedvarende succes med deres produktudvikling.

Et projekt bl.a. fødevarekoncernen Mondelēz, det tidligere Kraft Foods, har deltaget i, og som Barry Calpino, VP Innovation Hothouse hos Mondelēz International, udtrykker det med et citat i Nielsens rapport:

- We used to launch ’em and leave ’em. Now we know that is unacceptable.

Og ifølge analysen er noget af det, som er særdeles afgørende for succes, at man lykkes med at skabe vedvarende opmærksomhed blandt nye forbrugere.

- Prøvekøb er den primære driver til salgsvækst i år to. Vores analyser viser, at nye produkter skal generere mindst 80 procent af deres førsteårs-prøvekøb i år to for at holde fast i succes på længere sigt, siger Line Haugaard.

Analysen How to Succeed in Years Two and Three kan hentes på Nielsens hjemmeside her eller som PDF under artiklen.