Hvordan får man danske ”foodlovers”, som ikke vil gå på kompromis med kvaliteten, til at hive Lurpak-smør ned af hylderne i stedet for andre mærker, når der står bagning og madlavning på programmet?

Det spørgsmål stillede mediabureauet Carat sig sammen med Arla Foods, da der skulle tænkes mediaplanlægning for Lurpak-mærket sidste efterår, og svaret blev - et partnerskab med den dengang helt nye tv-kanal TLC.

Kanalen åbnede for sluserne i Danmark i oktober 2011 og henvender sig primært til kvinder 20-49, blandt andet med faste udsendelsesformater omkring mad og mode. Og det var her – nærmere bestemt i TLC’s særlige kageunivers – at samarbejdet med Lurpak kom ind i billedet.

Trine Hessellund, der er client service director hos Carat og har det overordnede kundeansvar for Arla Foods, fortæller, at ideen oprindelig opstod i efteråret 2011.

– TLC var netop på vej ind i Danmark på det tidspunkt, og vi kunne se, at der var et rigtigt godt match på både målgruppe og programformater i forhold til at fange interessen hos den målgruppe, vi kalder ”foodlovers”, siger Trine Hessellund.

Og det lyder jo alt sammen meget godt – der var bare lige den lille udfordring, at denne målgruppe ifølge Carats forbrugerstudier ikke er opmærksom på reklamer for dagligvarer i samme grad som danskerne generelt.

Så frem for at tænke traditionel brug af media, rullede kage-kampagnen ”Himmelske Fristelser” hen over TLC’s programflade. Kampagnen rummede blandt andet integration af Lurpak-brandet og logoet i TLC’s promo-kampagne, sponsorat på alle kanalens kage- og bageprogrammer, print- og online annoncering, konkurrence på website og Facebook, in-program-messages og meget andet.

Og hos Arla Foods er der i dag stor tilfredshed med resultatet.

– Vi kunne tydeligt se effekten i vores tracking, hvor vi dels så et generelt løft på image, og dels havde en awareness-score i målgruppen 20-45 hos Millward Brown på 8. Det skal ses i sammenligning med et gennemsnitsscore på landsplan på 4, siger Susanne Klemp, der er media & marketing excellence manager hos Arla Foods.

TLC’s salgsdirektør Claus Donnerstag konkluderer tilsvarende, at partnerskabet har været en succes.

– Et partnerskab som dette her involverer mange flere muligheder for at skabe et reelt engagement hos seerne end traditionelle spots eller rene programsponsorater. Ikke fordi der er noget i vejen med det, men dette her var bare et supergodt match. Vores brandværdier passede sammen, og der blev virkelig tænkt kreativt, lyder det fra Claus Donnerstag, og tilføjer, at effekten også for TLC var tydelig.

- På de otte fredage, hvor programmerne kørte, fik vi – sammenlignet med de samme time-slots i de foregående otte fredage – en stigning i kommercielt share på 171 procent og en stigning i tv-seeningen på programmerne med 104 procent.

Læs mere i næste nummer af bladet Markedsføring, der er på gaden i denne uge - og se case film her.