Det burde vel ikke være så svært?

Markedsføringslovens § 4 fortæller klokkeklart, at ”en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes”.

Alligevel er der mange, der – når snakken falder på de sociale mediekanaler – taler om en ”gråzone” for, hvad man må eller ikke må.

Nu har den danske forbrugervagthund, Forbrugerombudsmanden, så hevet fat i en af disse sager, og det er endt med, at FMCG-mastodonten Unilever og bureauet MemeCPH er blevet meldt til politiet for skjult reklame i forbindelse med en stribe Instagram-posts.

Instagram og hashtags

Under disse kunne sangerindens følgere blandt andet læse hashtagget #Pepsodent.

Flere af følgerne, blandt andre Pepsodents egen Instagram-profil, kommenterede efterfølgende opslagene eller trykkede ”synes godt om”.

De syv opslag blev vist på sangerindens Instagram-profil i perioden fra omkring den 20. januar 2014 til den 2. juni 2014. På profilen lå desuden sangerindens private opslag.

Forbrugerombudsmanden vurderer:

- at det ikke var klart for læserne, at de syv opslag var reklame for Pepsodent, fordi opslagene ikke var markeret som reklame, fx ved brug af ord som ”reklame”, ”annonce” og ”sponsoreret indlæg”

- at det ikke var tilstrækkeligt, at opslagene bar hashtagget ”#Pepsodent”. Og at der ikke var begrænsninger på mediet, der gjorde, at det ikke var muligt at tilføje fx ”reklame” foran #Pepsodent.

Mundtlig aftale

Unilever har oplyst til Forbrugerombudsmanden, at de indgik en mundtlig aftale med sangerinden om, at hun skulle poste billeder af Pepsodent på sin Instagram-profil.

Unilever bestrider ikke, at der er tale om reklame, men mener ikke, at der er tale om skjult reklame. Forbrugerombudsmanden har på den baggrund politianmeldt Unilever for at have overtrådt markedsføringslovens forbud mod skjult reklame.

Derudover har Forbrugerombudsmanden politianmeldt mediebureauet MemeCph, der stod for kontakten mellem Unilever og sangerinden om opslagene på Instagram. Mediebureauet administrerer desuden Pepsodents Instagram-profil.

Forbrugerombudsmanden har valgt ikke at politianmelde sangerinden eller hendes agent, men har gjort hende opmærksom på, at man som blogger kan ifalde et strafferetligt ansvar for at overtræde eller medvirke til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.

Sag taget op af egen drift

Forbrugerombudsmanden tog sagen op af egen drift efter omtale i et landsdækkende dagblad den 30. april 2014, hvilket tyder på, at der er tale om sangerinden Szhirley, men hos Forbrugerombudsmanden ønsker man ikke at sætte navn på, da der foregår en politimæssig undersøgelse.

- Forbrugerne må ikke være i tvivl, når de ser en reklame. I denne sag var opslagene på Instagram ikke tydeligt markeret som reklame, og de stod desuden sammen med sangerindens private opslag. Det gjorde det rigtigt svært for læserne at se, at det var en reklame for Pepsodent. På den baggrund har vi nu politianmeldt Unilever og MemeCph, siger forbrugerombudsmand, Christina Toftegaard Nielsen

- Når det gælder reklamer på de sociale medier, er det ikke nok, at opslaget bærer et hashtag med produktet eller virksomhedens navn. Det skal klart være markeret som reklame. Det er denne sag med til at understrege, slutter hun.

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde i øvrigt i sidste uge gode råd til bloggere om reglerne for skjult reklame. Dem kan du læse her.

Du kan også blive klogere på digital markedsføringsret, når Dansk Markedsføring afholder dette kursus.